Tengo la costumbre de despertarme pronto para poder ponerme al día en mi cuerpo, con unos ligeros estiramientos y en mi mente, repasando las redes sociales donde participo.
Esta mañana leía un post de Ruben Armandis y me ha venido a la cabeza este post de nuestro compañero, amigo y facilitador, Joan Gou, es de mayo del 2011, pero creo sinceramente que no tiene desperdicio, sobre todo si vemos que avanzamos tan despacio en un tema tan crucial como es la promoción turística de nuestros destinos.
Espero os guste:
«Estos días la clase política está inmersa en la preparación de programas para las campañas a dos niveles: autonómico y municipal. Muchos sienten la tentación de saber que otros dan palos de ciego y deciden consultar a personajes que ellos llaman expertos sobre qué se debería hacer.
Sin ser experto, he de reconocer que alguna formación municipal me ha consultado acerca de cómo se deberían enfocar aspectos como la desestacionalización, promoción, comercialización, mejoras en la calidad y rentabilidad.
Es evidente que quienes me conocen saben con certeza que diré lo que realmente pienso, independientemente de si favorece o perjudica al sector (en este caso, creo que no me ganaré demasiadas simpatías, si es que aún gozaba de alguna).
Una observación previa: parten de la base de que el turismo es de su absoluta responsabilidad.
Ante estas demandas, se imponía un mínimo análisis para poder, al menos, responder desde la honestidad, independientemente de que al final decidan aplicar «sus» políticas.
El sector público, en lo relativo al turismo, viene aplicando desde los años cincuenta un modelo que aún hoy sigue vigente, llevando el peso de la promoción de la industria con cargo a los presupuestos del Estado.
Los distintos lobbies sectoriales siempre han empujado en esta dirección, ya sea por comodidad, falta de imaginación o abuso, además del ahorro que implica saber que los costes de promoción serán bajos o nulos para algunas empresas.
La mayoría de las demandas de los candidatos se centraban en hacia dónde deberían canalizar la promoción (siguen pensando que el modelo es válido e inamovible): mercados, ferias, eventos, presentaciones, folletos, catálogos, redes sociales, y póngame dos onzas de 2.0.
Desde este instante, mi discurso varía radicalmente y planteo una pregunta muy concreta:
¿Para quiénes trabajan las instituciones “responsables” de turismo (autonómicas, municipales y provinciales)? Haré la pregunta más directa: ¿quién es el cliente?
Las respuestas unánimes son evidentes: para las empresas del sector, para el municipio, para la comunidad.
Creen que es una respuesta acertada, hasta que mi afirmación rotunda produce cambios en sus miradas.
El cliente es el turista, nadie más.
En mi conclusión afirmo contundentemente que no deberíamos seguir con este modelo, extremadamente caro para las administraciones y de muy dudoso retorno.
La propuesta es que estas (agencias de turismo autonómicas y las oficinas municipales) deberían abandonar el aspecto lúdico del plan de marketing y orientar sus esfuerzos en posicionarse del lado del cliente/usuario, convirtiéndose en la figura del defensor del cliente. Solo así se ganaría en credibilidad, atendiéndoles en los destinos, verificando el producto o servicio (ellos regulan la actividad, pero jamás la verifican, aunque gasten sumas ingentes en promocionarlo). Deberían poder garantizar a los clientes que sus destinos reúnen la calidad esperada tanto pública como privada (hoy no están en condiciones de hacerlo).
La promoción del país, (el todo bajo el sol) creo que sí debería seguir bajo la tutela de la institución o entidad que dependa del gobierno de la nación, pero ni un euro más de lo necesario.
La promoción de productos/servicios ha de ser exclusivamente soportada por la industria.
Con este cambio en la estrategia, se gana en eficacia y eficiencia de los recursos públicos (yo, la antipatía del personal).
Evidentemente, esto solo es un breve esbozo para abrir la reflexión y que los verdaderos expertos profundicen en el planteamiento.
No deberíamos seguir admitiendo afirmaciones tales como “que la sociedad está cambiando a ritmos vertiginosos” mientras sigamos aplicando modelos obsoletos.
Una reflexión para complementar lo anterior:
Imaginemos por un momento que este análisis se efectúa por un país competidor. En un simple análisis de posicionamiento de un plan de marketing, en minutos dejaríamos de ser competitivos. Esto antes ya había ocurrido: ante la presión empresarial se resolvía devaluando la divisa.
Hoy, ante esta imposibilidad en un entorno euro, los precios siguen en caída libre (algunos factores causantes se encuentran en el nulo control de la distribución, y cuando se consigue, los costes son excesivos). Con explicaciones muy faltas de rigor y ante la incapacidad, se cae hacia el desprecio de nuestros competidores.
El planteamiento está en vuestros monitores, trabajémoslo y veamos si al final las conclusiones son similares, parecidas o unánimes.
Joan Gou, Lloret de Mar, 3 de Mayo 2011″
Sinceramente, creo que uno de los debates que deberíamos es si no sería bueno replantearnos la estrategia promocional de nuestro turismo y no ponemos de una vez el cliente en el centro, a todos los clientes. El marketing no es solo comunicar, como bien señalaba nuestro buen amigo, ya fallecido, Raimon Martínez Fraile en su libro «Gran Turismo» : Hay que hacer poca publicidad y mucha promoción.
Quizás haya llegado la hora de pensar en ser mucho más tácticos y atrevidos, disruptivos, restarle dinero al capítulo publicitario e invertirlo en el capítulo promocional, siempre he creído que su retorno es más dirigido, adecuado y conveniente para nuestras necesidades presentes.
¿Nos animamos a ello? Nosotros, estamos más que dispuestos.
