Hoy traemos a la palestra este artículo de nuestro Facilitador Pepe Villarrubia, experto en marketing hotelero, en su escrito se destacan las variables que pensamos deben hacernos atraer a nuestros territorios de interior los muchos viajeros que desean conocerlo, pero que por falta de orientación empresarial o de conocimiento no atraemos a tenor de los resultados.
Juzguen y opinen
Parafraseando a Seth Godin, si siempre haces lo mismo en tu carrera o produces algo común, es claro que serás visto como uno más entre las innumerables vacas marrones. La vaca púrpura representa una nueva perspectiva en el mix del marketing, consiste en diseñar un producto o servicio único que destaque del resto y se convierta en la elección del consumidor.
Es cada vez más evidente que los conceptos tradicionales del marketing fueron creados en un entorno muy diferente al actual. Sin embargo, seguimos manteniendo muchas de sus inercias sin plantearnos los cambios de paradigmas. Más bien tomamos las viejas herramientas y las actualizamos con las nuevas tecnologías. Producto-Canal-Promoción-Precio sigue siendo nuestro esquema.
Hace años, a la hora de promocionar un destino turístico, buscábamos en los mercados emisores potenciales y, mediante acuerdos con los TTOO, conseguíamos programar nuestro destino siempre basándonos en el comportamiento del mercado de origen. ¿Qué hacíamos para atraer a más turistas? Pues buscábamos nuevos mercados, hacíamos promoción en los mercados emisores consolidados y aplicábamos la fórmula anterior. TTOO y promoción en origen.
Además, ¿qué más hacíamos a nivel de destino? ¿Mejorar las comunicaciones e infraestructuras? ¿Crear nuevos departamentos de promoción enfocados a diversos segmentos de mercado? (Los Convention Bureaus) ¿Añadíamos valor al destino con nuevas atracciones como un Palacio de Congresos o un Festival Internacional de Cine?
Y ¿qué hacíamos para combatir uno de los grandes retos del Turismo, como es la desestacionalización? Pues atacábamos mercados nuevos con una estacionalidad diferente a los habituales. Es decir, nos dirigíamos a Canadá, Corea, Sudáfrica, Japón, China, etc.
Aun hoy en día, existe una fuerte inercia en invertir en promoción cuando emprendemos un nuevo plan de acción, estamos pasando por una crisis o buscamos nuevos mercados. La estrategia estrella en momentos de crisis se basaba (y se sigue basando) en bajar precios.
Más tarde, con la llegada de Internet y de las Low Cost y de las OTAs (Online Travel Agencies), nos encontramos con un turista más independiente, con capacidad para elaborar sus propios paquetes. El turista sabe más, es más maduro, es más autónomo, busca nuevas experiencias, sabe usar las herramientas, encuentra información.
En este entorno nace una nueva tipología de turista: El buscador de tesoros. A diferencia de John Silver (el simpático pirata de La isla del tesoro), el buscador de tesoros no es discreto, no guarda su secreto, todo lo contrario: su principal motivación es contarlo. Es publicarlo. No estamos hablando del influencer profesional, sino de un aficionado que también es un «trendsetter».
Introduzco otro nuevo factor: la emoción. No es nuevo definir el turismo como uno de los servicios con más carga emocional. Recientemente, la empresa Booking ha publicado que el secreto de la felicidad no radica en tener hijos, triunfar en el trabajo o alcanzar un alto estatus social, sino en viajar.
Nuestros mercados tradicionales siguen siendo los mismos (Europa), aunque mercados de origen más lejanos comienzan a consolidarse. Introduzco otro nuevo factor: la sostenibilidad. Conceptos como la igualdad de género, el compromiso social, el cambio climático y el mestizaje de culturas han creado una nueva percepción de nuestros destinos.
Por primera vez, se escuchan alarmas en algunos de nuestros destinos por la cantidad ingente de turistas que desembarcan en nuestras ciudades y provocan malestar entre los residentes. ¿Se podría definir como alarma la situación creada en aquellas ciudades en que la sobreoferta de pisos turísticos (muchos no regulados) genera una inflación enorme en los alquileres y provoca un cambio de actitud en la población local?
Y yo me pregunto: ¿Qué turista queremos? ¿Qué turista creemos que nos corresponde? Teniendo en cuenta todo lo expuesto anteriormente: ¿Cuál es el modelo de destino turístico que queremos desarrollar en los próximos años?
Es evidente que en el ecosistema en el que vivimos es clave desarrollar una excelente estrategia de contenidos. Nos van a encontrar. No les quepa duda.
Pepe Villarrubia, Madrid, 26 de junio de 2023
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